但(dan)是，保健(jian)品(pin)市(shi)場(chang)還遠未定型，同時(shi)，缺(que)乏強勢品(pin)牌(pai)領航高(gao)端(duan)保健(jian)酒市(shi)場(chang)。行業正在(zai)呼喚(huan)更多具有高(gao)品(pin)質的領軍(jun)品(pin)牌(pai)。所謂(wei)領軍(jun)品(pin)牌(pai)，必須(xu)具有實力同時(shi)又能夠引領健(jian)康(kang)的行業發展(zhan)方向(xiang)。

　　基于勁(jing)(jing)酒(jiu)過去(qu)20多年(nian)的快速發(fa)展以及公司一直(zhi)努(nu)力營(ying)造的企業核心優勢，勁(jing)(jing)牌(pai)已(yi)經處于再(zai)一次大發(fa)展的準備期。具體到保(bao)健酒(jiu)層面，會有兩個具體表現(xian)：一是勁(jing)(jing)酒(jiu)品(pin)牌(pai)的繼續(xu)成長；二是構建勁(jing)(jing)牌(pai)保(bao)健酒(jiu)品(pin)牌(pai)集群。

    　對(dui)于(yu)勁(jing)酒品(pin)牌之言，當前(qian)的(de)(de)一個(ge)(ge)核心任務(wu)(wu)是將產品(pin)和(he)消(xiao)費場所向中高端發(fa)展（勁(jing)酒之前(qian)20年(nian)的(de)(de)發(fa)展可(ke)以被認(ren)為(wei)是格(ge)局制(zhi)勝：成(cheng)功地將消(xiao)費場所由家庭消(xiao)費轉向大眾化餐飲）。如果(guo)這個(ge)(ge)任務(wu)(wu)能(neng)夠成(cheng)功實(shi)現(xian)(xian)，將不僅(jin)僅(jin)是給勁(jing)酒品(pin)牌帶來另一個(ge)(ge)20年(nian)的(de)(de)發(fa)展，其更大的(de)(de)意義還在(zai)于(yu)將拓(tuo)展整個(ge)(ge)保健酒的(de)(de)消(xiao)費格(ge)局。如果(guo)這個(ge)(ge)任務(wu)(wu)能(neng)夠實(shi)現(xian)(xian)，勁(jing)酒才會成(cheng)為(wei)真正的(de)(de)保健酒行業(ye)的(de)(de)領軍品(pin)牌。

    　此外，勁牌其它保(bao)健(jian)(jian)(jian)酒(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)(pin)牌也需要(yao)大力發展。具體可分(fen)為(wei)(wei)四類(lei)：一是公(gong)司自主經(jing)營的、當前(qian)正在進行開發或完善、未來(lai)有機會成長(chang)(chang)為(wei)(wei)大品(pin)(pin)牌的韻酒(jiu)(jiu)(jiu)（定(ding)位(wei)于(yu)女士保(bao)健(jian)(jian)(jian)酒(jiu)(jiu)(jiu)）、追風(feng)酒(jiu)(jiu)(jiu)（定(ding)位(wei)于(yu)大眾化保(bao)健(jian)(jian)(jian)酒(jiu)(jiu)(jiu)）和歡度(du)酒(jiu)(jiu)(jiu)（定(ding)位(wei)于(yu)低(di)度(du)保(bao)健(jian)(jian)(jian)酒(jiu)(jiu)(jiu)）；二是定(ding)位(wei)于(yu)功(gong)能細分(fen)市場的保(bao)健(jian)(jian)(jian)酒(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)(pin)牌，如金眠(mian)酒(jiu)(jiu)(jiu)、長(chang)(chang)壽(shou)酒(jiu)(jiu)(jiu)和三元葆康酒(jiu)(jiu)(jiu)；三是公(gong)司儲備開發的降血脂/抗氧(yang)化功(gong)能保(bao)健(jian)(jian)(jian)酒(jiu)(jiu)(jiu)、補氣(qi)益(yi)血功(gong)能保(bao)健(jian)(jian)(jian)酒(jiu)(jiu)(jiu)和提高骨密度(du)、改(gai)善骨質疏松(song)功(gong)能保(bao)健(jian)(jian)(jian)酒(jiu)(jiu)(jiu)；四是傳統的區域保(bao)健(jian)(jian)(jian)酒(jiu)(jiu)(jiu)，未來(lai)可以逐步開發并作為(wei)(wei)經(jing)銷(xiao)商區域定(ding)制品(pin)(pin)牌。

    　如果要(yao)更進一(yi)步在戰略上(shang)對公司的(de)(de)未來(lai)發(fa)展(zhan)(zhan)進行界(jie)定的(de)(de)話，則誠如《功能性名酒應該成為(wei)未來(lai)的(de)(de)機會》一(yi)文中提到(dao)的(de)(de)：“勁牌作為(wei)保(bao)健酒的(de)(de)領軍(jun)企業，其實肩負著兩個重要(yao)的(de)(de)產(chan)業發(fa)展(zhan)(zhan)使(shi)命：一(yi)是(shi)打破保(bao)健酒低(di)端宿命，實現(xian)保(bao)健酒中高端化；二是(shi)實現(xian)品類創新的(de)(de)范(fan)圍經濟，參與中國酒業范(fan)圍的(de)(de)經濟浪(lang)潮。；

中高端化是必然選擇

    　一直以來，125mL中(zhong)國(guo)勁酒(jiu)在勁酒(jiu)整體銷量中(zhong)的占比(bi)較大。勁酒(jiu)未來的擴展，面臨單品規(gui)模的限制。

    　與此同(tong)時(shi)，中國(guo)社會(hui)(hui)的經濟(ji)發展(zhan)水平正在(zai)快速提高，尤(you)其是在(zai)國(guo)家提出“十二五(wu)”收入分(fen)配改(gai)革之后，這個速度(du)會(hui)(hui)進一步加(jia)快。“人們收入增加(jia)了，需要(yao)(yao)(yao)把產品從(cong)(cong)低檔(dang)向高檔(dang)調整；社會(hui)(hui)階層(ceng)變化了，需要(yao)(yao)(yao)從(cong)(cong)單(dan)調向豐富調整；生活水平提高了，需要(yao)(yao)(yao)從(cong)(cong)低質到優(you)質調整。”

    　可(ke)以預見(jian)，未來5年到10年，是(shi)中國酒(jiu)水市(shi)場的(de)調整期。因此，公(gong)司推動(dong)產品結構升級(ji)和發(fa)展范圍經濟，是(shi)必(bi)須的(de)選擇(ze)，符合產業發(fa)展的(de)規律(lv)和趨勢。

    　具體到產品(pin)結構(gou)(gou)層面(mian)，勁酒(jiu)有兩個(ge)價格帶必須要(yao)逐步跨越，首先是(shi)中端（100元—300元），其次是(shi)次高端（300元—500元）。在今(jin)后一段時間，100元左右的(de)勁酒(jiu)產品(pin)將是(shi)勁酒(jiu)公司的(de)突(tu)破重點(dian)，如(ru)果順(shun)利實現(xian)了這個(ge)價位的(de)突(tu)破，則(ze)今(jin)后勁酒(jiu)的(de)中高端發展之路會順(shun)暢很多；至于其它(ta)保健酒(jiu)品(pin)牌，則(ze)應(ying)從一開(kai)始就(jiu)對產品(pin)結構(gou)(gou)進行系統規(gui)劃，并采用差異化(hua)的(de)營銷推(tui)廣模式。

從需求出發
進行產品開發和(he)品牌推(tui)廣

    　消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)本(ben)質(zhi)是“問(wen)題的(de)(de)攜帶者(zhe)”，企業的(de)(de)本(ben)質(zhi)是“消(xiao)費(fei)者(zhe)問(wen)題的(de)(de)解決者(zhe)”。這個對于消(xiao)費(fei)者(zhe)和企業的(de)(de)新定義(yi)，能夠讓勁(jing)酒超越原有的(de)(de)思維局限(xian)。

    　勁牌保健酒(jiu)的(de)產品(pin)開發和品(pin)牌推廣，都需要從“問題(ti)(ti)攜帶者——問題(ti)(ti)解決者”這樣一個雙邊關系的(de)角度明確市場取(qu)向，即(ji)解決消(xiao)費者的(de)具體問題(ti)(ti)。

    　具體到勁酒，消費(fei)者(zhe)的(de)問(wen)題是什么？

　　筆者(zhe)認(ren)為，主(zhu)要存在兩大問(wen)題，一是通過(guo)產品消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)體(ti)驗，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)認(ren)同了勁(jing)酒的(de)(de)價格、口感、功能(neng)，但勁(jing)酒具(ju)體(ti)怎么個好法，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)認(ren)識實際上是模糊的(de)(de)；二是消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)認(ren)為勁(jing)酒雖(sui)然是適(shi)合(he)自己的(de)(de)，但在某些(xie)場(chang)合(he)卻覺(jue)得喝勁(jing)酒不太合(he)適(shi)，甚至會(hui)覺(jue)得有損面(mian)子。

    　這兩個(ge)(ge)問(wen)題(ti)實(shi)(shi)質(zhi)上是一個(ge)(ge)問(wen)題(ti)，即“信(xin)心(xin)(xin)(xin)問(wen)題(ti)”。從消(xiao)費者(zhe)的角(jiao)度出來(lai)，公(gong)司的工作重點應該(gai)是要給予消(xiao)費者(zhe)信(xin)心(xin)(xin)(xin)，一個(ge)(ge)是“品(pin)質(zhi)信(xin)心(xin)(xin)(xin)”，主(zhu)要通(tong)過產品(pin)知曉宣(xuan)傳（尤其(qi)是品(pin)質(zhi)宣(xuan)傳）來(lai)實(shi)(shi)現(xian)，其(qi)目的在于讓(rang)消(xiao)費者(zhe)更放(fang)心(xin)(xin)(xin)；一個(ge)(ge)是“消(xiao)費信(xin)心(xin)(xin)(xin)”，需要通(tong)過品(pin)牌創(chuang)建(jian)的價值觀和生活(huo)方式來(lai)實(shi)(shi)現(xian)，其(qi)目的在于讓(rang)原創(chuang)文章由來(lai)九州酒報(bao)消(xiao)費者(zhe)樂于享用(yong)勁酒。

    　從消費者的(de)角度出發來開(kai)展保健(jian)酒的(de)推廣工作(zuo)，將會(hui)更(geng)具(ju)針對性，也更(geng)有效果。

細分消費群體
構建保健酒品牌集群基礎(chu)

    　從社(she)會學角度來講，消(xiao)費者是一種“社(she)會呈現”，即擁有(you)相同(tong)或相近社(she)會要素的(de)人群所呈現具(ju)有(you)明(ming)顯共性的(de)群體性特征，具(ju)有(you)大致(zhi)相似(si)的(de)消(xiao)費偏好(hao)。

    　針對具體人群開發具體產(chan)品是(shi)保健酒(jiu)（尤其是(shi)高端產(chan)品）研發的(de)一個(ge)基本方向。具體到勁牌保健酒(jiu)的(de)細分，筆(bi)者認(ren)為，有兩個(ge)方面的(de)含義。 

　　其一，是保健酒多品(pin)牌策(ce)略。需要(yao)根據消費群的(de)細分(fen)來構建勁牌保健酒的(de)品(pin)牌集(ji)群，而不是通(tong)過一個產(chan)品(pin)來滿足所有(you)消費者的(de)需要(yao)，通(tong)過一個品(pin)牌來承載所有(you)消費者的(de)期望(wang)。公司決策(ce)層(ceng)已經在保健酒多品(pin)牌策(ce)略上達成高度(du)共識，保健酒事業(ye)部則須通(tong)過扎實工作(zuo)將其由規劃變為現實。

　　其(qi)二，是(shi)細分的具(ju)體方法。保健酒的產品細分，保健功(gong)能當然是(shi)主要的劃分依據(ju)，但也不(bu)能僅限于此。公司應該將產品價位、消費場合、目標消費群價值觀等都列(lie)入市場細分的考量因素(su)，采(cai)用“組合定位”的方式。

賦予保健酒品牌
更大的價值體現

    　對于任何品牌而言，產(chan)品本身(shen)都是(shi)最基礎的，也(ye)是(shi)非常(chang)重要的。但一個品牌絕不(bu)僅僅只是(shi)“做產(chan)品”，更應該是(shi)“做價值”。

　　品牌的(de)價(jia)值，即包(bao)括物(wu)質價(jia)值，也包(bao)括精神(shen)價(jia)值。

    　《功(gong)能性名酒應該成(cheng)為未來(lai)的(de)(de)機會》一文中(zhong)建(jian)議(yi)，“勁牌(pai)保健酒升級，必須更加(jia)注重(zhong)理念(nian)，注重(zhong)功(gong)能，注重(zhong)產(chan)品(pin)之外(wai)的(de)(de)附加(jia)值，注重(zhong)產(chan)品(pin)之外(wai)所包(bao)含的(de)(de)人生(sheng)態度(du)和所代表(biao)的(de)(de)生(sheng)活方式。” 對此，應該大力發展品(pin)牌(pai)應該附加(jia)的(de)(de)精(jing)神(shen)價值。

    　具(ju)體(ti)到勁牌(pai)保(bao)健酒的(de)品(pin)牌(pai)價值塑(su)造，筆者認(ren)為(wei)，這完全可以從兩(liang)個方(fang)(fang)面著(zhu)手來發展，其(qi)一是(shi)(shi)要賦予(yu)保(bao)健酒歷史感(gan)和(he)文(wen)化(hua)認(ren)同（中(zhong)國的(de)保(bao)健酒文(wen)化(hua)其(qi)實源遠流長，但可惜未被消費者所認(ren)知）；其(qi)二是(shi)(shi)要針對(dui)具(ju)體(ti)品(pin)牌(pai)，賦予(yu)其(qi)獨有的(de)情感(gan)利(li)益和(he)價值觀，并使之成(cheng)為(wei)目標消費群生活(huo)方(fang)(fang)式的(de)一種代(dai)表(biao)。